Grille de prix d'un programme immobilier neuf : fixer le prix de vente au m² lot par lot

Qu'est-ce qu'une grille de prix de programme immobilier neuf ?

La grille de prix est la liste de tous les lots d'un programme avec, pour chacun, sa typologie, son étage, sa surface habitable, ses annexes et son prix de vente TTC. Elle sert trois fois : à chiffrer le chiffre d'affaires du bilan promoteur, à commercialiser, et à suivre l'écart entre le prix affiché et le prix réellement signé.

Deux logements de même surface ne valent pas le même prix. Un T3 au dernier étage, plein sud, avec une terrasse, ne se vend pas comme un T3 au rez-de-chaussée sur rue. La grille donne à chaque lot son prix relatif, à partir d'un prix moyen unique.

Elle se raisonne en prix au m² de surface habitable (SHAB), la surface que l'acquéreur compare d'une annonce à l'autre, et non en surface de plancher : la différence entre les deux est expliquée dans le guide surface de plancher et surface habitable. Les parkings et les caves se chiffrent à part, à l'unité.

Fixer le prix de vente au m² d'un programme neuf : le prix moyen cible

Tout part d'un chiffre : le prix moyen au m² auquel le programme peut se vendre dans son quartier, à sa date de commercialisation. Ce chiffre ne se décrète pas à partir de la marge souhaitée ; il se constate sur le marché.

Les ventes réelles

Les ventes publiées dans la base DVF donnent des prix au m² constatés, à condition de regrouper les mutations, d'écarter les ventes en bloc et de séparer le neuf de l'ancien. La méthode et les angles morts de la base sont détaillés dans le guide de l'étude de marché avec DVF. Retenez la médiane et les quartiles par typologie plutôt qu'une moyenne.

La concurrence neuve

DVF dit ce qui s'est vendu, avec plusieurs mois de retard. Les programmes neufs en cours de commercialisation autour du terrain disent ce qui se vend aujourd'hui : prix affichés, lots restants, remises consenties au bureau de vente, rythme d'écoulement. Un programme concurrent qui affiche des prix élevés mais n'écoule rien n'est pas une référence ; un programme qui vend vite à un prix plus bas fixe en pratique le plafond du quartier.

Le prix de revient, en contrôle

Le prix moyen cible se confronte ensuite au bilan : il doit couvrir le foncier, les travaux, les honoraires, les frais financiers et commerciaux, et laisser la marge attendue. S'il ne le fait pas, ce n'est pas le prix qu'il faut relever, c'est le montage qu'il faut revoir, à commencer par la charge foncière que l'on peut payer.

Attention aux prix TTC et HT : les ventes en VEFA se lisent en général TVA comprise, et un programme qui mêle TVA normale et TVA réduite n'a pas un seul prix de référence. Les logements vendus en TVA réduite au titre de l'accession sociale doivent en outre respecter des plafonds de prix ; voir le guide de la TVA en promotion immobilière.

Moduler le prix lot par lot : les critères

Une fois le prix moyen fixé, chaque lot reçoit un coefficient : un pourcentage de majoration ou de minoration par rapport à ce prix. Les critères les plus courants sont les suivants ; les valeurs se calent sur le marché local et sur l'écart observé entre les ventes, pas sur un barème.

Les coefficients s'additionnent ici, critère par critère. Certains promoteurs les multiplient ; l'écart est faible tant que les coefficients restent de quelques pour cent, mais il faut choisir une règle et s'y tenir sur tout le programme.

Exemple de grille de prix sur 12 lots

Exemple fictif : un petit collectif de douze logements sur quatre niveaux, 750 m² habitables au total. L'étude de marché fixe un prix moyen cible de 4 800 € TTC/m² habitable, parkings exclus. Le chiffre d'affaires logements visé est donc de 750 × 4 800 = 3 600 000 € TTC.

Les coefficients retenus : rez-de-chaussée − 6 %, 1^er étage − 2 %, 2^e étage 0 %, dernier étage (3^e) + 2 % ; T2 + 4 %, T3 0 %, T4 − 3 % ; nord − 3 %, sud et sud-ouest + 2 %, est et ouest 0 % ; petit jardin + 3 %, grand jardin ou terrasse + 4 %, balcon 0 %.

Le coefficient de chaque lot est la somme de ses critères. Pour A01 : rez-de-chaussée − 6 %, T2 + 4 %, nord − 3 %, jardin + 3 %, soit − 2 %. Pour A32 : dernier étage + 2 %, T3 0 %, sud + 2 %, terrasse + 4 %, soit + 8 %.

La grille retombe exactement sur 3 600 000 € parce qu'elle est équilibrée : la moyenne des coefficients, pondérée par les surfaces, vaut zéro. Les majorations des lots les mieux placés ajoutent 57 360 € au prix de base ; les minorations des autres en retirent exactement autant. C'est le contrôle à faire sur toute grille : si la somme des prix dépasse le chiffre d'affaires visé, les coefficients ont glissé vers le haut, et le prix moyen réel n'est plus celui que l'étude de marché justifie.

Avec douze parkings à 15 000 € TTC, le chiffre d'affaires du programme atteint 3 780 000 € TTC, soit 3 150 000 € HT avec une TVA à 20 %. C'est ce montant HT qui entre dans le bilan.

Prix de lancement, paliers et produits d'appel

Le prix de lancement

Les premières réservations font le seuil de pré-commercialisation demandé par la banque. Beaucoup de promoteurs consentent un avantage aux premiers acquéreurs. Il se chiffre, et il se finance sur les lots suivants. Dans l'exemple, une remise de 5 000 € sur les quatre premières réservations coûte 20 000 € ; pour tenir 3 600 000 €, les huit autres lots devront se vendre 2 500 € au-dessus de la grille, ou la marge absorbera l'écart.

Les paliers

La pratique inverse est courante aussi : ouvrir la commercialisation sur une grille prudente, puis la relever par paliers à mesure que le programme se vend, par exemple après un certain nombre de réservations ou au démarrage du chantier. Un palier se décide sur des faits : le rythme de vente, les lots qui partent, ceux qui restent. Relever un prix que le marché n'a pas validé ralentit les ventes au moment où la banque les attend.

Les produits d'appel

Un ou deux lots affichés à un prix d'entrée nettement plus bas attirent les contacts et donnent le « à partir de » des annonces. Dans l'exemple, afficher le T2 A11 à 199 000 € au lieu de 209 088 € coûte 10 088 € ; pour rester sur le chiffre d'affaires, A32 et A33 peuvent porter chacun 5 044 € de plus, à 331 636 € et 403 204 €. Un produit d'appel se choisit parmi les lots les moins demandés, et non parmi ceux qui se vendraient seuls.

Garder des lots pour la fin

Les meilleurs lots, dernier étage et terrasses, se vendent sans effort. Les placer tous dès le lancement remplit vite le taux de pré-commercialisation en chiffre d'affaires, mais laisse en fin de programme les lots les plus difficiles, sans réserve de marge pour les écouler. Une partie des lots majorés gagne à rester en stock jusqu'à un palier.

La grille de prix et le bilan : un seul chiffre d'affaires

Le chiffre d'affaires du bilan doit être la somme de la grille, et non un prix moyen multiplié par une surface saisi à part. Sinon, les deux divergent à la première modification.

Le prix est l'hypothèse la plus sensible du bilan. Dans l'exemple, 1 % de prix en moins sur tout le programme retire 31 500 € HT. Si la marge visée est de 10 % du chiffre d'affaires HT, soit 315 000 €, une remise générale de 3 % en emporte 94 500 €, près du tiers.

Trois contrôles avant de présenter la grille à la banque :

• la somme des lots, annexes comprises, est égale au chiffre d'affaires du bilan, en TTC et en HT ;
• le prix moyen au m² qui en résulte est justifié par l'étude de marché ;
• les prix arrondis pour la commercialisation sont repris dans le total. Arrondis au millier, les douze lots de l'exemple totalisent 3 598 000 €, soit 2 000 € de moins.

Une vente en bloc à un bailleur ou à un investisseur sort de la grille de détail : elle porte son propre prix, souvent inférieur au m², et se recalcule à part dans le bilan.

Ajuster la grille de prix pendant la commercialisation

Une grille n'est pas figée. Elle se relit à chaque point d'étape, lot par lot, à partir de trois mesures : le prix signé comparé au prix de grille, le rythme des réservations, et les lots qui ne trouvent pas preneur.

• Un lot boudé se traite d'abord sur ce qui le pénalise : un prix mal calé par rapport à ses voisins, un plan, une prestation. Baisser toute la grille pour un lot coûte plus cher que de corriger le lot.
• Les lots qui partent trop vite signalent souvent un coefficient trop faible : c'est l'occasion d'un palier sur les lots équivalents.
• Les réservations déjà signées ne suivent pas la nouvelle grille. Le contrat de réservation mentionne le prix prévisionnel et, le cas échéant, ses modalités de révision (code de la construction et de l'habitation, article R261-26). Si le prix de l'acte dépasse de plus de 5 % le prix prévisionnel, révisé le cas échéant, le réservataire récupère son dépôt de garantie (article R261-31). Le guide du contrat de réservation détaille ces règles.

Chaque baisse consentie se reporte dans le bilan au moment où elle est signée, pas à la fin de l'opération : c'est là qu'on voit si la marge tient encore, et si les lots restants peuvent compenser.

Les erreurs fréquentes sur une grille de prix de programme neuf

• Partir de la marge souhaitée au lieu du marché : la grille paraît rentable sur le papier et ne se vend pas.
• Une grille déséquilibrée : des majorations ajoutées lot par lot, sans minoration en face, qui font monter le prix moyen sans que personne l'ait décidé.
• Comparer des prix qui ne se comparent pas : TTC et HT, TVA normale et réduite, prix avec et sans parking, neuf et ancien.
• Raisonner en surface de plancher au lieu de la surface habitable, ou oublier les annexes dans le chiffre d'affaires.
• Vendre d'abord les meilleurs lots, puis découvrir en fin de chantier un stock de rez-de-chaussée nord sans marge pour les écouler.
• Ne pas suivre l'écart entre le prix signé et la grille : chaque remise semble petite, leur somme ne l'est pas.

La grille de prix dans CAP IMMO

Dans CAP IMMO, chaque lot du programme porte son prix, son état (disponible, optionné, réservé, acté) et son acquéreur. Le chiffre d'affaires du bilan se calcule à partir des ventes signées et des lots encore invendus de la grille, un simulateur recalcule le bilan sur une copie pour voir jusqu'où un prix peut baisser, et le rythme des ventes indique combien de lots resteraient à vendre à la livraison. Les ventes alimentent aussi les appels de fonds et le plan de trésorerie, à côté du suivi du chantier. Une grille de lots existante s'importe depuis Excel ou un CSV. La démonstration s'ouvre dans le navigateur, sans inscription ; pour un échange sur vos opérations, réservez une démonstration.