Coût d'acquisition client immobilier neuf : ce que coûte chaque acquéreur, canal par canal

Le coût d'acquisition : définition et calcul

Le coût d'acquisition d'un client, souvent abrégé CAC dans le commerce en ligne, se calcule ainsi :

Coût d'acquisition = dépenses de marketing et de commercialisation de la période ÷ nombre de ventes de la période.

Dans la promotion immobilière, la vente est une vente sur plan, en VEFA, et le mot « vente » demande une précision. On peut compter les réservations signées, plus rapides à connaître, ou les actes authentiques, seuls à rapporter de l'argent. Les deux sont utiles : le coût par réservation sert à piloter au mois le mois, le coût par acte à faire le bilan de la commercialisation. L'écart entre les deux vient des désistements, et il peut être important si les dossiers de financement sont mal vérifiés à la réservation.

Ce qu'on met au numérateur

• Les dépenses de marketing : annonces sur les portails, annonces sponsorisées, panneau de chantier, page du programme, perspectives et plans de vente, plaquettes, événements.
• Les commissions versées aux agences, commercialisateurs et conseillers en patrimoine sur les lots qu'ils ont vendus.
• Le bureau de vente : loyer ou installation, aménagement, et le coût du personnel qui y vend, salaire chargé ou honoraires.
• Les gestes commerciaux, s'ils sont mesurés à part : frais de notaire offerts, remises. Beaucoup de promoteurs les traitent comme une baisse du prix et non comme une dépense : choisissez une convention et gardez-la.

Le temps du promoteur lui-même, quand il fait les visites, n'apparaît dans aucune facture. Pour comparer honnêtement vente directe et mandat, il faut au moins le garder en tête, ou le valoriser.

Le coût d'acquisition par canal

Le chiffre global dit si la commercialisation coûte ce qu'elle devait coûter. Le chiffre par canal dit où mettre l'argent. Il suppose de connaître l'origine de chaque acquéreur, notée dès le premier contact.

Deux niveaux de lecture se complètent :

• Le coût direct : la dépense propre au canal, divisée par les ventes qu'il a produites. Le panneau, les portails, les annonces sponsorisées, la commission d'une agence.
• Le coût complet : le coût direct plus une part des coûts communs de la vente directe, bureau de vente, personnel, perspectives et plaquettes, répartis sur les ventes qui passent par eux. Une agence ou un conseiller en patrimoine qui vend avec ses propres moyens ne reçoit pas cette part.

Le coût direct trompe en faveur de la vente directe : le panneau semble presque gratuit tant qu'on oublie la personne qui décroche et fait visiter. Le coût complet remet les canaux sur le même pied.

Un exemple chiffré complet

Exemple fictif : un programme de 24 logements au prix moyen de 250 000 € HT, soit 6 000 000 € de chiffre d'affaires HT. Le bilan prévoit une ligne de commercialisation de 5 %, soit 300 000 €. Le promoteur vend en direct depuis un bureau de vente, confie une partie des lots à une agence locale à 4 % du prix HT et à un réseau de conseillers en patrimoine à 7 %. Commercialisation terminée, actes signés pour les 24 lots.

Les dépenses et les ventes, canal par canal

S'y ajoutent les coûts communs de la vente directe : le bureau de vente pour 18 000 €, les perspectives et plaquettes pour 9 000 €, et la commerciale salariée qui tient le bureau de vente, 72 000 € chargés sur la période. Soit 99 000 €, à répartir sur les 15 ventes directes : 6 600 € par vente.

Le coût complet et le total

Trois lectures. D'abord, le budget tient : 4,0 % du chiffre d'affaires contre 5 % prévus, soit 60 000 € de plus sur la marge, un point de chiffre d'affaires. Ensuite, la vente directe coûte en moyenne 8 000 € par acquéreur une fois le bureau et la commerciale comptés, loin des 1 400 € que suggèrent les seules dépenses de publicité. Enfin, le réseau de conseillers est le canal le plus cher, 17 500 € par vente. Il n'est pas forcément à couper : s'il a vendu les quatre derniers lots en deux mois au lieu de six, il a pu économiser plus en frais financiers qu'il n'a coûté. C'est au bilan et au plan de trésorerie de le dire, scénario contre scénario.

Le lien avec le bilan promoteur

Dans le bilan promoteur, la commercialisation est une ligne de dépenses, souvent prévue entre 4 et 5 % du chiffre d'affaires HT, publicité et bureau de vente compris. Divisée par le nombre de lots, elle donne un coût d'acquisition admissible : dans l'exemple, 300 000 € ÷ 24 lots, soit 12 500 € par acquéreur. C'est le plafond à ne pas dépasser en moyenne, pas une somme à dépenser.

Le raisonnement fonctionne dans les deux sens. Au montage, il oblige à vérifier que le mode de commercialisation choisi tient dans la ligne : un programme vendu surtout par des réseaux patrimoniaux à 7 % dépasse 5 % avant le premier euro de publicité. Le guide du commercialisateur d'un programme neuf détaille ces honoraires. En cours de commercialisation, chaque dépassement du coût admissible se retire de la marge promoteur, euro pour euro.

Piloter avec le coût d'acquisition

Calculé une fois à la fin du programme, le coût d'acquisition est un constat. Calculé chaque mois, c'est un outil de décision.

• Suivre le coût par réservation sur trois mois glissants : un seul mois est trop bruité sur un programme de vingt lots.
• Comparer au coût admissible restant : budget de commercialisation non encore dépensé divisé par le nombre de lots restant à vendre. S'il baisse vite, les derniers lots seront difficiles à financer.
• Couper ce qui ne produit pas : un canal qui n'a produit aucune réservation en trois mois de contacts traités dans les règles. Voir le guide des annonces de programme neuf pour les portails.
• Renforcer ce qui produit : un deuxième panneau de chantier sur la rue la plus passante coûte peu si le premier vend.
• Regarder les étapes intermédiaires : un coût qui monte vient souvent d'un taux de rappel qui baisse, pas du canal. La méthode est dans le guide de la relance des prospects.
• Tenir compte du rythme : la banque attend un taux de pré-commercialisation avant de financer, et un canal cher qui fait franchir ce seuil deux mois plus tôt peut être le moins coûteux pour l'opération.

Les erreurs fréquentes

• Oublier le personnel du bureau de vente : le coût d'acquisition de la vente directe paraît dérisoire, et l'on coupe à tort les agences.
• Diviser par les contacts plutôt que par les ventes : un coût par contact bas ne dit rien des réservations.
• Compter les réservations sans les désistements : le coût par acte est plus élevé, et c'est lui qui compte au bilan.
• Ne pas noter l'origine de chaque acquéreur : sans elle, aucun coût par canal n'est possible.
• Comparer des programmes différents sans précaution : le coût d'acquisition d'un T2 d'investisseur en centre-ville n'est pas celui d'une maison familiale en périphérie.

Le coût d'acquisition dans CAP IMMO

Dans CAP IMMO, chaque prospect porte son origine, et le programme affiche par origine le nombre de contacts et de réservations obtenues. Les agences et conseillers en patrimoine sont déclarés comme partenaires de l'opération, avec leur mandat et leur taux : la commission de chaque vente se calcule à partir du lot vendu. Les commissions engagées se comparent au budget de commercialisation du bilan, et une alerte signale celles qui le dépassent. Le rapprochement entre les dépenses de chaque canal et ses réservations reste un calcul simple à partir de ces chiffres. La démonstration s'ouvre dans le navigateur, gratuitement et sans inscription ; pour en parler à partir de votre programme, réservez un échange.