Remise commerciale en VEFA : accorder un geste sans perdre la marge

Les formes de la remise et ce qu'elles coûtent

Pour l'acquéreur, un geste de 10 000 € vaut 10 000 €, quelle que soit sa forme. Pour l'opération, non. Le coût dépend de la TVA, du prix de revient de ce qui est offert, et de la trace que le geste laisse dans le prix public.

Les frais de notaire offerts ont leur propre guide, qui compare en détail leur coût à celui d'une baisse de prix. Le parking offert renvoie au guide du parking en VEFA : une place offerte reste une place qu'on aurait pu vendre, et c'est elle qui manquera parfois à la fin du programme.

Les équipements offerts méritent une précision. Une cuisine équipée que la société de programme achète et fait poser est une dépense de l'opération, dont la TVA est en principe déductible : son coût réel est le prix hors taxes payé au fournisseur. Elle doit être décrite dans le contrat puis dans l'acte, comme un élément du lot. Une cuisine annoncée oralement et oubliée à la livraison fait un acquéreur mécontent et une réserve qui ne se lève pas.

Quand accorder une remise

La remise est un outil, pas une réponse à toute objection. Trois moments la justifient en général.

1. Le lancement : un avantage réservé aux premiers acquéreurs, limité en nombre de lots et en durée, pour franchir vite le seuil de pré-commercialisation. Il se chiffre à l'avance, comme le montre le guide de la grille de prix.
2. Un lot qui ne part pas : un rez-de-chaussée sur rue, un T4 au nord. Mieux vaut corriger le prix de ce lot, une fois, que consentir des gestes au cas par cas sur toute la grille.
3. La fin de commercialisation : les derniers lots, après la livraison, coûtent chaque mois des charges, de la taxe foncière et des intérêts. Une remise qui les vend trois mois plus tôt peut coûter moins que leur portage.

À l'inverse, une remise accordée pour conclure une négociation un samedi après-midi, sans règle écrite, devient une norme dès qu'elle se sait. Et elle se sait : les acquéreurs d'un même programme se rencontrent aux réunions de chantier, aux visites cloisons, sur les groupes de messagerie de la future copropriété.

L'effet sur le bilan : un exemple chiffré

Exemple fictif. Un programme de vingt lots affiche un chiffre d'affaires de 4 800 000 € TTC, soit 4 000 000 € HT, et une marge prévue de 400 000 € HT, 10 % du chiffre d'affaires. Le promoteur consent quatre gestes, chacun présenté comme « environ 10 000 € » à l'acquéreur.

Quatre gestes isolés retirent 32 233 € à la marge, soit 8,1 % de ce que l'opération devait rapporter. La marge tombe à 367 767 € HT. Si le même mouvement prend la forme d'une remise générale de 3 % sur les dix lots restant à vendre, d'une valeur de 2 400 000 € TTC, le coût est de 72 000 € TTC, soit 60 000 € HT : 15 % de la marge. Le détail du calcul de la marge du promoteur montre pourquoi chaque point de prix pèse autant : la marge est la petite différence entre deux grands nombres.

L'exemple montre aussi que la forme compte : la cuisine offerte coûte 3 000 € de moins que sa valeur affichée, le parking coûte plus qu'une baisse de prix de même montant, parce qu'il retire un chiffre d'affaires entier. Le choix de la forme est une décision de marge, pas seulement de présentation.

La banque et le prix plancher

L'offre de crédit promoteur et l'accord de garantie financière d'achèvement s'appuient sur une grille de prix. Il est fréquent qu'ils fixent un prix plancher : les ventes en dessous d'un certain pourcentage de la grille, par exemple 95 %, ne comptent pas dans la pré-commercialisation, ou exigent l'accord préalable de la banque. Ces clauses sont contractuelles et varient d'une banque à l'autre ; elles se lisent avant d'accorder la première remise.

Reprenons le lot A14. Le T3 est à 240 000 € TTC, la place à 15 000 € : le couple vaut 255 000 € à la grille. Vendu 240 000 € avec la place offerte, il ressort à 94,1 % de la grille. Si la banque raisonne sur le couple et fixe le plancher à 95 %, la vente ne compte pas, alors que le prix du logement, lu seul, est intact. La parade est simple : poser la question à la banque avant de construire l'offre, et lui transmettre chaque mois l'état des ventes au prix réellement signé.

Les acquéreurs déjà signés

Une remise accordée au lot A03 ne crée, en principe, aucun droit pour l'acquéreur du lot A02 signé trois mois plus tôt au prix de la grille. Son contrat fixe un prix prévisionnel ; une baisse consentie à un autre ne le modifie pas. Le risque n'est pas d'abord juridique, il est commercial :

• Pendant la rétractation, un réservataire qui apprend qu'un voisin a payé moins peut partir sans motif ni pénalité.
• Avant l'acte, il cherchera un motif de restitution du dépôt, ou retardera son financement ; le guide du désistement détaille ces situations.
• Après l'acte, il reste un copropriétaire mécontent, qui le dira à la livraison et dans le quartier.

D'où l'intérêt des remises conditionnées et datées, « pour toute réservation signée avant le 30 novembre », annoncées publiquement, plutôt que des gestes discrets. Un acquéreur signé avant l'offre comprend une promotion de lancement ; il comprend moins un rabais obtenu en négociant plus fort que lui. Les prix publiés dans les bases de ventes, consultables par tous après la mutation, finissent de toute façon par révéler les écarts.

Tracer chaque remise

La règle tient en une phrase : aucune remise sans écrit, aucune remise hors du bilan. En pratique :

• Une délégation claire : jusqu'à quel montant le vendeur ou le commercialisateur décide seul, au-delà de quel montant le promoteur valide. Préciser aussi si les honoraires du commercialisateur se calculent sur le prix de grille ou sur le prix signé.
• Un registre par lot : prix de grille, prix signé, nature du geste, coût hors taxes, motif, date, auteur de la décision.
• Le contrat de réservation, puis l'acte, qui reprennent le geste avec son périmètre exact : un équipement décrit, un parking numéroté, des frais plafonnés.
• Le bilan mis à jour à la signature, pas à la fin de l'opération : c'est le moment où l'on peut encore arbitrer sur les lots restants.

Les erreurs fréquentes

• Raisonner en valeur pour l'acquéreur plutôt qu'en coût hors taxes pour l'opération.
• Offrir une annexe sans vérifier comment la banque compte le prix plancher.
• Accorder un geste oral, absent du contrat, découvert à la livraison.
• Laisser chaque vendeur négocier sans plafond ni registre.
• Mesurer la commercialisation au prix de grille, quand le prix réel est le prix signé moins les gestes.

Les remises dans CAP IMMO

Le logiciel CAP IMMO relie le bilan aux ventes : chaque lot vendu se saisit à son prix réellement signé, et la marge se recalcule aussitôt. Le logiciel indique aussi la baisse de prix des lots restant à vendre qui annulerait la marge, ce qui donne la limite au-delà de laquelle aucun geste ne se finance plus. Les mêmes ventes alimentent les appels de fonds et le plan de trésorerie, et le taux de pré-commercialisation se compare au seuil de la banque. La démonstration s'ouvre dans le navigateur, gratuitement et sans inscription.